אחת הדמויות המסתוריות בעולם העסקים בארץ, הינה עו״ד קרנית כהן (41). אם לא שמעתם עד היום את שמה, זה לא במקרה. לרוב היא מתרחקת ממיקרופונים, ואינה ששה לחשוף פרטי לקוחותיה. היא עדיין מאמצת את קוד התקשורת הנוקשה של משרד ראש הממשלה (זרועות הבטחון), שם שימשה כיועצת משפטית. את העולם העסקי גילתה שנים לאחר מכן, כמנהלת שיווק ויח"צ של אחד המותגים הנחשקים ביותר בישראל - שעוני רולקס. בשנים האחרונות, משמשת כמנטורית לשיפור ביצועים ושותפת סוד של אנשי עסקים ועורכי דין, מלווה אותם בעסקאות רגישות ומסייעת לפתור אתגרים עסקיים, ובשורה התחתונה: להגדיל משמעותית את הכנסותיהם.
"בני אדם הם יצורים רגשיים עם קצת הגיון, ולא יצורים הגיוניים עם קצת רגשות", היא מסבירה. "מי שמבין את הרגשות שלו והרגשות של האדם מולו, מקבל יתרון עסקי משמעותי על פני המתחרים". הכשרתה כמגשרת, מאפשרת לה לנהל את השיח הרגשי בחדר, גם במקרים שדברים משתבשים, מה שמביא לא פעם להסכמי גישור קצרים ומהירים. "ליטיגציה זה עסק יקר ולא ודאי - עדיף להימנע מבתי משפט אם אפשר". קרנית, כעורכת דין, אמנם שומרת בקנאות על סודיות לקוחותיה, אבל כן הסכימה לרגל יום האישה הבינלאומי, לתת שלושה טיפים פרקטיים, לאנשי עסקים.
״אם בעל הבית אינו מאמין בשיווק, העסק לא מאמין בשיווק. אם הבוס לא חושב שכספים זה נושא מהותי, בדרך כלל יהיו בעיות תזרים מזומנים. אם בעל העסק אוהב את המוצר, אך שונא מכירות, לעסק תהיה בעיית מכירות. כל מה שהבעלים אינו אוהב, הופך להיות נקודת תורפה של העסק״.
זה מה שקרה למשרד עורכי דין מוכר. למרות שהרבה אנשים הגיעו לפגישה עם השותף המנהל, בקושי הצליח לסגור עסקאות.
לאחר שעשה בדיקה מדגמית, וגילה שמתוך 28 פגישות, הוא סגר רק 2, רק אז הוא הבין שישנה בעיה. ״כשפנה אליי, הוא היה בטוח שהעניין מקצועי, ושהאנשים מרגישים שאינו טוב מספיק", אומרת קרנית בחיוך, "הפתיע אותי שחשב כך, היות והוא אחד מהמובילים בתחומו". ביקשתי להיות בפגישות המכירה, ואז גיליתי שבעיית הסגירה אינה בגלל מקצועיותו, אלא בגלל חוסר מענה רגשי של הלקוחות. בהחלטה משותפת, עשיתי את בדיקותיי מול הלקוחות שלא סגרו. ביקשתי לשוחח עימם, וגיליתי שהם דווקא חשבו שהוא עורך דין מצוין, אך חשו שלא אכפת לו מהם ושהם רק עוד תיק עבורו, ולא בני אדם. הם רצו להרגיש שנותן השירות רואה אותם, ולא רק את כספם ואת בעיותיהם המשפטיות".
״הגדרנו בצורה מדויקת את כל השלבים, החל מהפנייה הראשונית, דרך שיחת המכירה, אופי המו"מ וסגנונות התקשורת הרלוונטיים לפי המקרה״.
״למעלה מ-40% מהלקוחות שמגיעים אליו סוגרים כיום, מה שמתורגם לתוספת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בשנה״.
״אחד הדברים שמעכבים בעלי עסקים, זה שהם הצליחו בדרך ובשיטה שכבר לא עובדת, אבל הם עדיין מסרבים להכיר בזה. וזה רגע מאתגר, לשבת מול יזם מצליח בתחום הנדל"ן, ולהגיד לו: "יקירי, מה שהביא אותך עד פה, לא יביא אותך ליותר מזה. רוצה שינוי? תשנה את הדרך שבה אתה רואה ועושה דברים".
״כי למרות שרוב האנשים אומרים שהם רוצים שינוי, הם מתכוונים לזה שהם רוצים שדברים ישתנו כפי שנוח להם.
שהעולם סביבם ישתנה ויתאים להם. ואני מזכירה להם שזה קורה - רק לפעמים, ולפעמים גם אנשים זוכים בלוטו. אבל להמר על זכייה בלוטו זה נקרא הימור - לא אסטרטגיה״.
"בעקבות המלצות, הגיע אליי יזם, בינוני-קטן, בתחום הנדל"ן, שעוסק ברכישת מגרשים ופיתוח פרויקטים של בנייני מגורים. צוואר הבקבוק של העסק שלו, היה שהוא נהג להשקיע זמן רב במכרזים וניסיונות לרכוש מלאי קרקעות או מבנים מתאימים לתמ"א, ללא הצלחה. הבנו שנטייתו לרוץ על הרבה פרויקטים במקביל, נבעה ממש הושעבד לו בעבר. אתה פונה ל-10, וזוכה ב-1. אך מה קורה כשאתה פתאום מגלה שאתה פונה ל-20 או 25, ומגרד פרויקט אחד?״
״הייתה הרבה תחרות, ולכן חשוב היה למקד משאבים בפרויקטים שהיו רלוונטיים ומתאימים לו, ושם לתת מענה ראוי. במקום לרוץ על יותר מ-20 פרויקטים, התמקדנו ב-4 בלבד וזכינו ב-3 מהם. הרבה פחות עבודה ופי 3 הכנסות. מדובר בשיפור הכנסות קרוב ל-10 מיליון שקל. למה? כי בזמן שכל המתחרים הלכו על כמות, אנחנו כיוונו לנתינת מענה איכותי".
3. בעסקים, רגש יכול להיות בעוכריך
״אחד הטרנדים בשנים האחרונות, מדבר על חשיבות האותנטיות. למרבה הצער, הרבה מאוד אנשים מפרשים את המונח בצורה נאיבית, ועסקיהם סובלים כתוצאה מכך. ו"בעסקים", מסבירה קרנית, "רגש - אם הוא לא מנוהל, הוא יכול להיות בעוכריך".
2 יזמים בתחום הפיננסים וההשקעות הגיעו אל קרנית לאחר ששתי עסקאות שלהם החלו בקול תרועה והסתיימו באכזבה. אז הבינו צמד היזמים, שהם צריכים "גורם מאזן". עורכי הדין שלהם היו עסוקים באספקטים המשפטיים, והם היו צריכים מישהו ש"יקרא את המפה" בהקשר של המו"מ העסקי.
את קרנית הציגו כעוד אחת מעורכי הדין שלהם. בעת המו״מ קרנית ישבה בחדר עם בלוק נייר מכתבים, וכתבה ניתוח שפת הגוף בזמן אמת, בחירת המילים, והמצב המנטלי של הצד השני. מידי פעם העבירה דף לעיון אחד השותפים תוך כדי שיחה, עם הנחיות פעולה. "תחייך", "תביט בשעון שלך כשהוא מדבר", "תשען אחורה" ועוד. "כשאנחנו מנהלים מו"מ על עסקאות בשווי עשרות מיליונים", מספרת קרנית, "כשאנחנו בלחץ, חוששים, מתלהבים, בקיצור, כשרגש מנהל אותנו, זה יכול להיות מסוכן ויקר מאוד".
"למדנו ששפת גוף יכולה להעביר מסרים מבלי לדבר, והצד השני יכול לפתע להבין שהוא לא בסדר או יקר, ללא מילים מצידך. עוד הסתבר לנו לעיתים, המשפט הנכון ברגע הנכון, יכול להיות שווה 1.7 מיליון שקל", אומרת קרנית בחיוך. "בחיים כמו בחיים, צריך לדעת מה לשאול, מתי לשאול, והרבה פעמים חשוב גם לדעת מה לא לשאול", היא מסכמת.
אם שיפור של 5-10% בתוצאה של המשא ומתן, יכול להיות משמעותי לך, ואם שיפור אחוזי הסגירה זה משהו שיכול לעשות הבדל מהותי לצמיחה של העסק שלך, כדאי לשים לב וליישם את שלושת הטיפים החשובים שנתנה קרנית. ״אחד הדברים שמעכבים בעלי עסקים, זה שהם הצליחו בדרך ובשיטה שכבר לא עובדת, אבל הם עדיין מסרבים להכיר בזה.וזה רגע מאתגר, לשבת מול יזם מצליח בתחום הנדל"ן, ולהגיד לו: "יקירי, מה שהביא אותך עד פה, לא יביא אותך ליותר מזה. רוצה שינוי? תשנה את הדרך שבה אתה רואה ועושה דברים״
עו"ד קרנית כהן, מנטורית עסקית ומגשרת | מגדלי בסר 4, בני ברק
טלפון: 052-5255550 | karnitc@gmail.com
