תקשורת עסקית

בחברת הסטארטאפ סאבסטראטה (SubStrata) משדרות ח"ן בתל אביב עובדים במרץ על פיתוח טכנולוגיה לפענוח בזמן אמת של סאבטקסט, סיגנלים חברתיים סמויים, מסרים עקיפים ומשמעויות פרגמטיות בתקשורת בינאישית (כזו המועברת באמצעים דיגיטליים כמו דוא"ל, שיחות וידיאו וכו') כדי לסייע לעסקים במכירות, ניהול מו"מ וגיוס כוח אדם. ראיון עם ערן יסודי ואורי מנור צוקרמן, מייסדי סאבסטראטה.

‍

- שלום ערן. מכירות וראיונות עבודה הם שני תהליכים שונים ואתם סטארט-אפ בתחילת הדרך. אין פה שגיאה ברורה במיקוד שלכם?

יסודי: "התהליכים אמנם לא זהים אבל יש קווי דמיון. בסופו של דבר מדובר בעסקה: שכר, תנאים ואופק מצד המעסיק, תמורת יכולת רלוונטית, זמן ואקסקלוסיביות מצד המועמד. יש משא ומתן ואפילו מתח תחרותי, כל עוד שני הצדדים ממשיכים לבדוק אלטרנטיבות. זו סיטואציה די דומה לעסקת מכירה של מוצרים או שירותים ולכן אנחנו יודעים לייצר שם ערך.

- אשמח לרדת יותר לעומק הדברים בכל הקשור לערך הזה שאתה מציין, בדגש על תחום המכירות. ישנן אינסוף חברות המציעות פלטפורמות SaaS שמסייעות לניהול תהליכי מכירה – CRMs / Sales Enablement / Sales Productivity  וכו'. למה בעצם צריך אתכם?

יסודי: "קיים צורך עז. למרות כל הפתרונות שציינת, ישנה מצוקה אמיתית בכל הקטגוריות בשוק, בין אם מדובר במכירות תוכנה, טלקום, שירותים מקצועיים, מיזוגים ורכישות, בנקאות השקעות, נדל"ן מסחרי וכו'. שיעור סגירת עסקאות ה- non-retail נמוך מאוד – לעיתים קרובות ברמה שמסוכנת לעסק ואין שום עדות לשיפור במדד הזה. זאת בניגוד לשיפור העקבי בתפקוד המחלקות האחרות בעסק - בילינג, פיננסים, מוצר, מו"פ, אופרציה, בדיקות וכו', למעשה, מכירות הן החזית בה"א הידיעה ועדיין מדובר בפצע מדמם. נכון שניתן להגדיל, טקטית, את קצב המכירות על ידי הגברת תקציבי פרסום ו/או פעילות Outbound, אבל בלי שיפור אמיתי בשיעורי סגירת העסקאות, הדבר מלווה בנזקים לא מבוטלים הכוללים שריפת לידים, פגיעה במוניטין
וב-Dealflow של השנים הבאות. באופן כמעט גורף במרבית הקטגוריות בשוק למעלה מ-80% מה-SQLs (לידים מסוננים עם רמת עניין גבוהה שעברו Qualification) מתאדים בלא כלום. זה בזבוז אדיר של תקציבי פרסום ומאמצי שיווק. זאת ממש צרה אמיתית".

- אורי, נעבור אליך. מה ההסבר שלך לכך שהפתרונות הקיימים לא עוזרים לשפר את שיעורי הסגירה?

צוקרמן: "יש בעיה מטריאלית עמוקה בהבנה של מה זו עסקת מכירה ואיך מנהלים אותה. זו בעיה שמשאירה את התחום כולו בתוך איזו עננה מיסטית שספוגה בקלישאות כמו 'חוק המספרים הגדולים' ו'או שיש לך את זה או שאין לך את זה'. התפישה הזאת אחראית לדור שלם של פתרונות שמסתובבים סביב הבעיה, מודדים אותה מבחוץ ומתארים אותה מרחוק באמצעות שיעורי המרה בין מיילסטונים מדומיינים שהמציאו כמה אנשי מכירות בכירים לפני עשרות שנים - במקום לצלול לעומק האינטראקציה עם הלקוח, להבין מה קורה שם ולפתור את מה שצריך לפתור".

יסודי: "אני מסכים, אבל זה לא נובע רק מתפיסות ארכאיות. בעבר באמת היה הרבה יותר קשה לנתח מידע שאינו Structured כמו תקשורת ושפה 'חיה', אז עבדו מסביב לבעיה במקום על הבעיה".

צוקרמן: '"עגל הזהב' של התחום הוא ה'קיידנס' (cadence) טקטיקה שמבוססת על ניג'וס: שרשרת אימיילים מנדנדים ונואשים שמבריחים את הלקוחות. השינוי שאנחנו מובילים מתבקש גם מהבשלה טכנולוגית וגם מצרכים עסקיים בסיסיים שלא קיבלו מענה מספק כבר עשורים. וכמובן שגם הקורונה קיצרה תהליכים: חברות עושות בדק בית ומחפשות איך להשתפר. פתרונות שלא באמת מסייעים ייעלמו. אנחנו לא עובדים 'מסביב' לבעיה, אלא צוללים פנימה כדי להבין גם את מה שנאמר וגם את מה שלא".

- בסדר, אז אתם מנתחים שיחות. הבנתי. ישנה תת-קטגוריה בשם Conversation Intelligence עם חברות מצוינות שגם הן מנתחות שפה טבעית כדי לשפר ביצועי מכירות בארגונים. במה אתם שונים?  

יסודי: בשנים האחרונות הופיעו כמה חברות שעשו חיל באמצעות ניתוח של תמלילים שהופקו משיחות מכירה אמיתיות, שזה צעד מצוין בכיוון הנכון. אבל מצד שני, זה גם לא בדיוק 'זה'. יש איבוד אדיר של משמעות, מורכבות וניואנסים - גם בתמלול עצמו וגם בתהליך ה-Pre-processing, ש'מנקה' את הטקסט כדי להכין אותו לניתוח NLP".

צוקרמן: "לא די בכך שאנחנו יודעים לצמצם את כמות המידע שהולך לאיבוד, אנחנו גם מעבדים יותר סוגים של קלט בתקשורת הבינאישית כדי לייצר ניתוח פרגמטי עמוק, נכון ומדויק יותר שמביא בחשבון אספקטים 'רכים' כמו תקשורת בלתי מילולית, ההקשר החברתי המקדים, הדינמיקה בשיחה, ההיררכיה בין הדוברים והמטרות הגלויות והסמויות שלהם.

"באמצעות ארכיטקטורה המבוססת על HITL Reinforcement Learning, אנחנו מזהים את הפעולות והמצבים שמקדמים סגירת עסקה - כאלו שהם אינדיקטיביים לעסקה מוצלחת. המערכת לומדת לזהות לבד מה הצעד האופטימלי הבא עבור
ה-Dealmaker שאותו היא משרתת. זה המקום להדגיש שהמטרה היא לא להחליף אנשי מכירות ו-Dealmakers אלא לתת להם יתרון מול המתחרים בשוק. אפשר לומר שאנחנו עוזרים להם לחדד את החושים ולהפוך לגרסה טובה יותר של עצמם".  

‍

הראיון נערך במשרדי חברת סאבסטראטה בשדרות ח"ן בתל אביב | SubStrata.me